来源：宠物行业白皮书

    近日，中信证券发表了一篇《海外取经：国产宠物食品产品、品牌、渠道建设去向何方？》的研报。中信证券认为，较之美国，我国宠物食品行业尚处于典型的大行业、小龙头阶段。“优秀的产品，正确的品牌战略与渠道策略”这三点是国产品牌突围玛氏、普瑞纳等外资品牌商的重点。
 

    经过近百年发展，全球宠物食品市场规模达到783亿美元，其中美国是最为成熟的市场，市场占比达到 30%，其发展历程与现状对新兴市场有较大借鉴意义。就美国市场结构来看，以玛氏、普瑞纳为代表的两超和以希尔斯、斯味可、蓝爵、帝文为代表的多强格局已定，CR2市占率50%以上；从发展趋势来看，宠物食品渐拟人化、精细化、健康化，天然粮、无谷粮、冻干粮等概念风盛行。
 

    中信证券认为，目前中国宠物食品行业规模约200亿（主粮约160亿，零食约30亿，处方粮约10亿）， 伴随着养宠渗透率、宠物转食率的提升平均以 20%以上的行业增速在快速增长，然而行业龙头皇家（玛氏旗下）销售仅12亿，市占率不足10%，宠物零食领域的集中度更低，龙头麦富迪市占率仅5%。

    从海外公司的发展经验来看，离不开三点——优秀的产品，正确的品牌战略与渠道策略。

    高、中 或者低端，差异化产品至关重要
 

    纵观海外知名品牌宝路、伟嘉、喜悦、皇家、蓝爵、希尔斯的成功，离不开差异化定位和产品不断升级。体现在以下几个方面：

    1）概念差异化。如蓝爵食品，主打天然无添加，并不断将概念升级到高肉、无谷、低敏等领域。如宝路、伟嘉、康多乐的主打标签就是“极致性价比”。如近年来新秀“freshpet”主打冰鲜概念，60%取材来自方圆200公里的区域且保证当日送达厨房，自建冷链和冰箱。

    2）产品差异化。如希尔斯推出A-Z系列处方粮，覆盖绝大部分疾病。如BIG heart的牛奶棒，以其独具特色的骨头状饼干，风靡美国市场数百年。如品谱的dingo（畜皮咬胶）、 smartbone（植物咬胶）主打能消化的磨牙棒市场，近年也增长迅速。

    3）产品、品类深度开发。如皇家开发出针对不同品种宠物的食品，如蓝爵、希尔斯不断升级产品，从干粮扩充到了湿粮、零食领域，每年营业收入中相当一部分来自提价贡献/ 产品组合贡献。

    就国内近年比较知名的几大品牌来看，定位也各有差别。如比瑞吉定位高档狗粮，麦富迪主要以零食为主，但也扩展到了中高端狗粮领域，疯狂的小狗更是瞄准中低端市场，锁定10-15元/公斤的价格带，通过线上渠道快速放量；伯纳天纯作为国内少有的成立之初便主打无谷天然的企业，产品线更是铺得深且广，俨然国内的小蓝爵。
 

    聚焦或者分散，品牌扩张需有道

    从美国龙头宠物食品品牌战略来看，单品牌和多品牌两大战略似乎各显千秋。

    玛氏、普瑞纳多品牌战略优劣。从玛氏普瑞纳的发展历程来看，多品牌无不成为了巨头们的策略，究其原因有几点：

    1）可有效覆盖更多细分市场。如在没有优势的天然粮市场，二者均通过收购进入。

    2）国际化进程中，收购海外品牌可更快速占领当地市场。

    3）多品牌可在研发、渠道端产生规模效应。如渠道推广过程中，多品牌、多营销组合可增强公司对渠道的溢价能力。然而近      年来，二者多品牌之殇渐显，巨头已走向加法和减法并行阶段。如普瑞纳出售 SPILLER 品牌，停产 Chef Michael’s 以更好的集中资源覆盖核心品牌，而通过大刀阔斧的改革，普瑞纳全球库存单位（SKU）由 2002 年 12000 个降至 2015年5500个。 玛氏亦在 16、17、18年分别停产了旗下 Innova（露华系列）、EVO 和 California Natural、爱慕斯处方粮产品。
 

    蓝爵、希尔斯的单品牌战略优劣。玛氏、普瑞纳以及斯味可之所以选择多品牌，离不开其集团禀赋，而对多数公司而言，先天优势似乎没这么明显。以突围成功的蓝爵和希尔斯为例，都是依靠单品牌多系列定位高端市场来运作。中信证券认为，在企业发展的前期，公司通过将核心资源聚焦在单品牌上有助于快速提升影响力，但到一定阶段也会面临发展瓶颈，比如蓝爵最终在 17 年被通用磨坊收购，而希尔斯收入体量在 22 亿左右也开始停滞不前。
 

    对国内厂商而言，可针对各价格带做2-3个品牌深度开发。一方面，中国宠物行业仍处于初步阶段，单独一个品牌做某个细分市场覆盖不够。仅做低端市场，产品形象难以往高端拓展；仅做高端客户，存量市场仍然较小（预测我国中高端市场体量仅为 30%）。另一方面，多个品牌也将使得企业在经营过程中发生品牌与渠道、品牌之间的内耗和冲突。因此合适的品牌数量、合理的定位至关重要。

    国内品牌建设做得较好的比瑞吉来看，核心品牌比瑞吉灵粹占比收入 80%以上，围绕核心品牌还有开饭乐、比聚、诺瑞，3个大众化品牌，主要覆盖20-40 元/kg的狗粮产品。而针对核心品牌比瑞吉，公司又开发了均衡系列、新鲜系列、草本调理、精选、无谷系列，以更好迎合目前无谷天然健康风。
 

    线上或线下，电商、专业门店渠道均不可缺

    美国以线下渠道为主，专业化渠道近年增长较快。由于美国零售领域拥有如沃尔玛一样的强势渠道商，加之petsmartpetco为代表的大型宠物连锁商店已经崛起，宠物消费仍以线 下消费为主。其中传统商超占比 53%，专业化渠道占比 45%（其中连锁宠物超市占 18%， 地区占 11%，医院占比6%，农场饲料店占比 9%），且近年来专业渠道增速远高于传统渠道。

    在国内，红利虽缩窄，线上仍可走量。伴随着淘宝、天猫平台的崛起，国内宠物食品线上渠道占比逐渐增加，2017年已升至38%。加之外资品牌重心在商超领域，予国产品牌巨大突围机会，以疯狂的小狗为代表，仅4年时间，销售近3亿，快速上量。

    然而进入2017-2018年后，随着新秀陆续进入，互联网渠道竞争更为激烈，动辄数百万的活动费用让电商渠道运营更为艰难（据狗民网统计，宠物食品公司60%费用投入到了线上 平台、线上活动推广和社群营销），线上红利增速正在放缓。淘系平台跟踪的数据来看，17 年全年宠物食品线上同比+71%，18年4-7月同比仅+10%。而从监督的品牌数、单品数和 店铺数来看，总体有10%-20%左右下滑。
 

    审视当下，我们认为，线上渠道货源多、便利性强优势仍在，且在行业红利缩窄下优胜劣汰将加剧，于龙头厂商更为有利（草根调研了解到，龙头厂商上半年电商渠道增幅超行业）。合适的平台运营商至关重要，如流量大、知名度高、消费者匹配度高的波奇、E 宠、狗民网 等。
 

    在专业门店渠道培养品牌黏性，应适当加大促销支持、服务支持等。较之线上渠道，线下渠道因其更能吸引新客、提高消费者体验（试吃等）、培养消费者黏性而逐渐成为新的关注点，甚至不少消费者已养成了线下做首次体验线上做复购的消费习惯。
 

    而国内线下渠道中， 主要以宠物店为主，草根调研了解到，线下渠道中商超占比不到10%，专业门店占比近70%， 医院占比不到20%。 目前国内专业渠道搭建较好的主要是比瑞吉、伯纳天纯和乖宝，据了解，比瑞吉、伯纳天纯已覆盖了50%以上的线下专业门店，乖宝覆盖了将近 25%的专业门店。即便专注线上的疯狂的小狗，在2018年也开始向线下发力，试水宠物新零售。

    海外巨头亦十分注重专业渠道的投入，玛氏和普瑞纳主要是在市场教育上，希尔斯和蓝爵分别主攻兽医渠道和宠物门店渠道。此外，这些巨头都会通过成立基金会、关爱流浪宠物、协助宠物健康项目研发等系列公益活动来提升自己品牌形象。
 

    而以上这种情况国内厂商目前表现相对不足，从渠道商的反馈来看，其在选择合作品牌时主要看重的是企业品牌、产品品质、企业信誉、渠道利润、差异化产品，而在其希望从品牌商得到的支持处，售后服务、广告促销、培训辅导和产品卖点支持又排在前面。